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Braucht man einen Themenplan?

Mirko Lange hat zur Blogparade aufgerufen und will wissen, ob man einen Themen- oder Redaktionsplan für das Content Marketing im Corporate Umfeld benötigt.

Was ist ein Redaktionsplan?

Grundsätzlich sollte man zwischen Themen- und Redaktionsplan unterscheiden. Im Redaktionsplan werden die Themen gelistet und vor allem geplant, die zu einem bestimmten Zeitpunkt veröffentlicht werden sollen. Idealerweise beinhaltet der Redaktionsplan nicht nur die Themen eines einzigen Mediums, sondern gilt medienübergreifend. Es werden neben dem Blog auch alle Social Media Kanäle, PR, Printmagazine etc. aufgeführt. Nur so kann eine Synergie zwischen den verschiedenen Kanälen geschaffen werden. Veröffentlicht man eine PR Meldung und schreibt zu diesem Inhalt nichts auf der Coporate Webseite wird der Interessent nicht wirklich in die eigene Themenwelt herein geholt und mit der PR Meldung allein gelassen. Zusätzlich kann diese Meldung online durch verschiedene, weitergehende Inhalte unterstützt und dadurch umfangreicher gemacht werden.

Zusätzlich wird im Redaktionsplan der genaue Zeitpunkt der Veröffentlichung festgehalten. Dies gibt allen Beteiligten eine gewisse Planungssicherheit. Inhalte (Text, Bilder, Videos, etc.) müssen entsprechend rechtzeitig produziert und in der Regel auch noch freigegeben werden. Ebenfalls hilft es, immer wiederkehrende Ereignisse greifbarer zu machen. So findet z.B. Weihnachten jedes Jahr am gleichen Datum statt und immer wieder muss kurz vorher noch krampfhaft überlegt werden, was man dieses Jahr dazu veröffentlicht. Steht Weihnachten fest als Thema im Redaktionsplan ist die Erstellung der entsprechenden Inhalte absehbarer und können im täglichen Geschäft nicht untergehen.

Neben den geplanten Themen können im Redaktionsplan tagesaktuelle Ereignisse abgebildet werden, die für alle Kanäle relevant sind. Kommt beispielsweise im Social Web ein Thema auf das aus der Online Abteilung mit weiteren Informationen unterstützt wird, kann diese Information ebenfalls wichtig für die PR sein. Das Thema kann so medienübergreifend gespielt werden und das Unternehmen etabliert sich als Meinungsführer oder Experte über alle Kanäle.

Vorteile des Redaktionsplans:

  • Zeitliche Planung von Themen im Laufe des Jahres
  • Abstimmung der Themen zwischen verschiedenen Medienkanälen (abteilungsübergreifend)
  • Reaktion auf tagesaktuelle Ereignisse

Was ist ein Themenplan?

Der Themenplan dagegen hat keine spezielle zeitliche und Komponente. In ihm werden alle Themen des Unternehmens gesammelt und in einzelnen Themenclustern geordnet. Der Themenplan bildet dabei die Basis des Redaktionsplans.

Um die Themen zu identifizieren, werden in der Regel alle aktuellen unternehmensinternen Projekte und Produkte zusammengetragen, die in den kommenden Monaten & Jahren im Fokus stehen. Zu jedem Projekt werden die Inhalte gesammelt aufgelistet, um ein möglichst umfangreiches Bild zusammenzustellen.

Zusätzlich wird die Sichtweise von außen, also dem Markt, der Kunden, der Konkurrenz, etc. mit aufgenommen und ausführlich recherchiert. Dadurch entstehen verschiedenen Betrachtungsweisen eines Themas. Aus diesen wiederum wird der Inhalt erstellt, der über den Redaktionsplan geplant und veröffentlicht wird.

Vorteile des Themenplans:

  • Alle Themen werden zeitunabhängig gesammelt und dienen als Basis des Redaktionsplans
  • Verschiedene Betrachtungsweisen und Interessengruppen werden berücksichtigt
  • Einheitliche und aufbauende Themenkommunikation

Ein Themenplan bedeutet in der Umsetzung viel Arbeit, da man sich mit jedem Thema intensiv auseinandersetzen muss, um die entsprechenden Sichtweisen und Inhalte zu sammeln. Ist dies aber erst einmal geschehen, wird die spätere Verarbeitung und Verbreitung der Inhalte wesentlich erleichtert. Zusätzlich spielen die Themen logischer ineinander und werden nicht mehr ad hoc recherchiert, da sie gerade benötigt werden. Die Kommunikation der Themen bekommt dadurch einen roten Faden, der sich durch alle Medien zieht.

Themenplan oder Redaktionsplan?

Es stellt sich nun die Frage, welchen von beiden Plänen man wirklich braucht.

Der Themenplan ist die Pflicht, denn ohne ihn reagiert man nur auf aktuelle Ereignisse, Zurufe aus anderen Abteilungen oder eben dem täglichen Arbeiten und was im Social Web gerade hochkocht. Man hat keinen wirklichen Überblick, wie tief ein Thema gehen kann, und welche Informationen von den Lesern/Kunde wirklich gesucht und gelesen werden wollen. Man kann dadurch auch nicht proaktiv auf einzelne Subthemen hinweisen bzw. sich in diesen Bereichen als Experten etablieren.

Der Redaktionsplan ist die Kür, sollte aber gerade in größeren Unternehmen gewissenhaft erstellt und gepflegt werden. In kleineren Unternehmen, in denen nur 2-3 Personen im Online- und PR-Bereich arbeiten, reicht oft eine tägliche Absprache untereinander, um einzelne Themen zu koordinieren.

5 Schritte zum Themenplan

  1. Interne Themen und Produkte erfassen
  2. Verschiedene Betrachtungsebenen zu einzelnen Themen sammeln und mit Inhalt füllen (Bsp. Was gibt es aus ökologischer Sicht zu beachten, etc.)
  3. Recherchieren was Mitbewerber und Endkunden zu den einzelnen Themen sagen
  4. Filtern, was Endkunden zu einem Thema wissen möchten (Welche Fragen werden gestellt, nach was wird am häufigsten gesucht, etc.)
  5. Themen in Subthemen clustern und aufbereiten

Durch diese intensive Auseinandersetzung mit den verschiedenen Themen hat man auf Anhieb ausreichend Inhalte zur Verfügung um einzelne Themen in einer Detailtiefe zu kommunizieren, die jede Frage beantworten und jedes Bedürfnis des Kunden befriedigen sollte.

Um die eingangs gestellte Frage zu beantworten: Ja, man braucht definitiv einen Themenplan.

Foto von Stevie Spiers Photography auf Flickr

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